40 är modellen (… och 36 och 62 och 70!)

I en tid när det hela tiden mals på om att ungdom är det enda som räknas ser vi en trend som talar ett helt annat språk. Efterfrågan på äldre modeller bara ökar, och modellernas karriärer tar inte längre slut vid 25 – de verkar snarare få ny fart då.

 



 

Kate Moss ligger på en svart, kal, läderklädd brits iklädd mördarklackar, kort, vippig skinnkjol, magvisande topp, blanka, breda guldarmband och i handen har hon en lyxröd, pengaosande Alexander McQueen-väska. Kampanjen är modellens första för märket och att döma av de investerade pengarna, märkets maktposition i modevärlden och modellens självklara proffsposer skulle det ha kunnat vara någon gång runt 1994 – när många hävdade att Kate Moss stod på toppen av sin karriär – men året är 2014. Det har gått tjugo år och supermodellen framför alla supermodeller har nyss fyllt 40.

 

– Jag har tillräckligt med självförtroende nu för att säga nej till sådant som jag inte känner mig bekväm med. Jag är definitivt tryggare i mig själv sedan jag fyllde 40, sa Kate till Harper’s Bazaar när hon fick frågan vad hon har lärt sig med åren.

 

Och det är väl egentligen helt självklart att hon, som gjorde det trendigt att se ut som en avmagrad festknarkare när hon själv var avmagrad festknarkare och att klä sig bohochict när hon själv klädde sig bohohict, nu leder vågen av modeller som absolut inte har någon lust (eller anledning) att pensionera sig för att de passerat 35-årsstrecket.

 



Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Helena Christensen, Christy Turlington, Iman och Elle Macpherson må ha varit 90-talets stora affischnamn, men alla syns de i kampanjer och på tidningsomslag cirka nu. Avdankade? Knappast. Snygga? Tveklöst. Med makt över sina karriärer och med pengastinna kontrakt? Ja, om inte lika feta som under det glada supermodelldecenniet så tillräckligt för att de ska ses som några av vår tids största modellnamn. Vår tids, den tidens och ja, alla år däremellan.

 

Elle Macpherson fyllde nyss 50 och visade upp sin fantastiska ”body” i en kampanj för sitt eget hälsotillskott.

 

– Jag känner mig älskad, balanserad, lycklig, hälsosam och nöjd med den jag är. Det är viktigare för mig att må bra på insidan numera, att se bra ut kommer på köpet, konstaterar hon.

 



Tiden då en modellkarriär peakade någon gång runt 20 och tog slut ett par år senare är långt bakom oss. Tror du något annat? Säg det till Karen Elson, som fyllde 35 tidigare i år, eller till ett år yngre Gisele Bündchen, eller till Amber Valetta, 40, som precis har frontat en stor kampanj för H&M.

 

– Det finns en marknad nu för tjejer som är lite äldre, säger Jenny Mardell, modellbokare och scout på modellagenturen Stockholmsgruppen. Förut jobbade många när de var 17–20 år, sedan var de för gamla. Nu efterfrågar våra kunder både tjejer och killar som är 27–35 år och ibland äldre än så. Framförallt klädkedjor, men även tidningar.

 

Hon berättar att köparna till stor del har styrt utvecklingen åt det här hållet. Som konsument vill många hellre köpa en produkt som visas av någon som ser ut som de själva, och ju äldre målgrupp desto köpstarkare.

 

– Våra kunder vill inte ha för unga tjejer till stora kampanjer. De måste rikta sig till köparen och då även köpare som har en viss ekonomi. I kataloger är många modeller 30–35 år idag, tidigare var de flesta runt 20, säger Jenny Mardell.

 



Men 35 är väl ingen ålder? Det finns även en tydlig trend med stora modeföretag som väljer betydligt äldre modeller än så. Vissa gör det för att väcka uppmärksamhet och provocera, visst, men i många fall även för att ta ställning och visa att ålder, som klyschan säger, bara är en siffra och att den siffran absolut inte styr över skönhet eller attraktion.

 

I februari presenterade American Apparel sin senaste kampanjmodell: Jacky O’Shaughnessy, 62, och på reklambilder över hela världen syns nu en kvinna med vältränad kropp, knallröda läppar – och långt, grått hår.

 

– Jag känner inte att bilderna är opassande. När folk pratar om att anpassa hår och kläder efter ålder – well, vems ålder? sa hon till amerikanska Elle angående kampanjen när den dök upp tidigare i år.

 

Och hon är långt ifrån ensam i modellernas, fortfarande aktiva, 60-plusliga. Marc Jacobs använde sig av Jessica Lange, 64, i sin senaste skönhetskampanj medan coola The Row valde Linda Rodin, 65, till höstens kampanjbilder. I slutet av förra året syntes Catherine Deneuve, 70, posera för Louis Vuitton. Det är knappast en slump att den högljudda 40-talistgenerationen, som alltid har satt agendan oavsett vilken ålder de har råkat befinna sig i, nu visar att kvinnor inte förlorar sin dragningskraft för att samhället säger åt dem att de passerat sitt bäst före-datum.

 

I Sverige har vi 60-talets supermodell Ingmari Lamy, 66, som gjorde comeback i början på 2000-talet och bland annat syntes i en kampanj för Lanvins H&M-samarbete 2011.

 

– Det är viktigt att visa att det finns en skönhet, vitalitet och livskraft även efter 20. Mode angår kvinnor i alla åldrar, har hon sagt till Aftonbladet. Jag tror att det är befriande för vanliga människor att alla åldrar finns representerade. Många, både unga och äldre, har tackat mig för att jag finns med på modellplattformen igen på äldre dar.

 



TV4-gruppen lanserade nyligen ett nytt TV-program där kvinnor över 35 med modelldrömmar ska få tävla om ett modellkontrakt för KappAhl. Programledare blir den före detta modellen Jessica Almenäs.

 

– Det känns bra att lyfta fram en annan sorts skönhet än rådande ideal, där alla ska sträva efter att se ut som pinnsmala 17-åringar, säger hon.

 

Och kanske är det just det hela trenden handlar om. När fler och fler kvinnor tröttnar på att försöka passa in i en mall – som väldigt få får plats i – samtidigt som gruppen ”kvinnor i karriären” får mer makt i samhället så blir den naturliga reaktionen att efterfråga en annan sorts modell, en som kan visa en mer nyanserad bild av skönhet. Och branschen är tillräckligt smart för att lyssna på sina mest köpstarka kunder.

 

– Det har varit så extremt ungt när man har tittat i tidningar, säger Jenny Mardell på Stockholmsgruppen. Jag tror att folk har reagerat på det och nu efterfrågar äldre modeller. Jag tror att den här trenden är här för att stanna. Ofta har de manliga modellerna varit mycket äldre än kvinnorna och det är kul om det blir en förändring där. Det är bra om det även kommer fram lite äldre tjejer.

 



Ja, så länge ”äldre tjejer” definieras av Kate Moss, av 90-talets andra supermodeller och av kampanjmodeller som varit aktiva i över fyra decennier behöver vi inte titta särskilt djupt in i den diamantgnistrande spåkulan för att se att de ”äldre tjejerna” troligtvis bara blir fler framöver. Vem kan be världens mest välbetalda modell, tvåbarnsmorsan Gisele Bündchen, att kliva åt sidan för att det finns 20-åringar som kräver utrymmet och hon faktiskt snart fyller 35? Eller Carolyn Murphy, 40, som är sjua på modellernas inkomstlista (Kate Moss är fyra)? Eller vår egen Mini Andén, vem förklarar för henne att 36 faktiskt är rätt tid att lämna catwalken, som hon gick på senast i februari?

 

Nej, 40 är det nya 20, 60 det nya 30 och kanske är vi faktiskt på väg in i en modellframtid där ålder inte övertrumfar varken utstrålning, erfarenhet eller ren yrkesskicklighet.

 

 

– Helena Skoog

Foto. Getty Images / All over press