Den senaste veckan, särskilt efter intervjun med Dagens Industri den 19 december, har Matilda Djerf varit påfallande tyst på sociala medier. För en influenser vars framgång bygger på ständig närvaro och dialog med sina följare är detta minst sagt anmärkningsvärt. 
Många tolkar tystnaden som ett resultat av ett väloljat PR-maskineri – eller arbete av så kallade “spin doctors”. Termen beskriver kommunikationsstrateger som syftar till att förändra eller manipulera hur en situation uppfattas av allmänheten. Målet är att styra narrativet till klientens fördel, ofta genom att avleda kritik och skapa en mer fördelaktig bild av verkligheten.
Intervjun i Dagens Industri, där Djerf och hennes pojkvän samt medgrundare Rasmus Johansson presenterade sin version av händelserna, framstår som ett tydligt exempel på detta PR-arbete.
Fokus låg på att framställa Djerf som ett offer för kritikstormen snarare än som en ansvarig ledare för företaget. Den regisserade känslan förstärks ytterligare av själva scenen: Dagens Industri träffade grundarparet i deras lägenhet i centrala Stockholm, omgivna av två PR-personer, Matilda Djerfs assistent, en kollega från Djerf Avenue och en makeupartist. En sammanbiten duo satte sig i soffan, och scenen framstår som ett noggrant planerat försök att kontrollera skadan och förändra narrativet.
Läs även:
Matilda Djerf har köpt ny lägenhet – se bilderna här!
Matilda Djerf i blåsväder på TikTok!
Men trots dessa ansträngningar har intervjun snarare väckt fler frågor än gett svar. Kritiker menar att detta är ett regisserat försök att rädda Djerfs rykte snarare än ett genuint försök till självrannsakan.
Ett varumärke byggt på autenticitet ifrågasätts
Matilda Djerf har länge varit en global ikon för unga kvinnor, känd för sitt budskap om självacceptans, autenticitet och inkluderande värderingar. Men den bild hon har byggt upp genom åren rämnar nu under tyngden av allvarliga anklagelser om dålig arbetsmiljö på Djerf Avenue. I kölvattnet av kritiken har Djerf förlorat ett stort antal följare, samtidigt som hennes trovärdighet som en empatisk och inspirerande ledare ifrågasätts alltmer.
Enligt en artikel i Resumé den 27 december har Matilda Djerf tappat 175 896 följare på Instagram sedan Aftonbladet publicerade sin granskning av arbetsmiljön på Djerf Avenue. Den dramatiska förlusten speglar inte bara ett brutet förtroende utan också den hårfina balansgång som influensers lever på, där autentisk kontakt med följarskaran är avgörande för deras framgång.
Aftonbladets granskning: En journalistisk insats värd beröm
Krisen som nu drabbat Matilda Djerf och Djerf Avenue började med en välgjord och omfattande granskning av Aftonbladet. Tidningen lyfte fram allvarliga missförhållanden på företaget, baserade på vittnesmål från elva tidigare och nuvarande medarbetare. De beskrev en arbetsplats präglad av mobbning, favorisering och offentliga utskällningar. Kritiken riktades också direkt mot Matilda Djerf, som pekades ut som en oerfaren och osäker ledare.
Granskningen fick ett brett genomslag och belyste skillnaden mellan det varumärke Djerf Avenue marknadsfört med värderingar som gemenskap och inkludering och de upplevelser anställda hade inifrån organisationen. Den journalistiska insatsen från Aftonbladet har hyllats som ett viktigt avslöjande, och många menar att den satte fokus på en problematik som ofta döljs bakom influensers och deras noggrant polerade varumärken.
Intervjun i Dagens Industri: Ett PR-stunt utan substans
Som en direkt respons till Aftonbladets avslöjanden valde Matilda Djerf och Rasmus Johansson att ge en intervju till Dagens Industri. Intervjun publicerades kort därefter och framstår tydligt som ett PR-stunt, ett försök att styra narrativet och flytta fokus från kritiken mot arbetsmiljön till Matildas personliga kamp.
Johansson fokuserade på hur svårt det varit för Matilda att hantera situationen:
“Personligt är det såklart jätthemskt att se allt det här som Matilda behöver utstå.”
Istället för att bemöta vittnesmålen om mobbning och favorisering i detalj, valde intervjun att rikta ljuset mot Djerfs “lidande.” Djerf själv beskrev hur hon hanterar pressen genom terapi och hur hon behöver en privat toalett på kontoret för att skydda sin hälsa:
“Jag hinner inte vara sjuk. Därför har jag en privat toalett.”
För många framstod dessa uttalanden som tondöva, särskilt i ljuset av medarbetarnas vittnesmål om tillrättavisningar för att använda kollektivtrafik eller lämna kontoret ostädat. Istället för att ta ansvar för arbetsplatsens kultur, framstår intervjun som ett försök att manipulera uppfattningen om situationen och vinna sympatier för Djerf.
Konsumentverkets kritik: Tidiga varningstecken
Redan tidigare under året hade Matilda Djerf fått kritik för bristande reklammarkeringar på sociala medier. Konsumentverket riktade skarp kritik mot henne för att sponsrade inlägg saknade tydliga markeringar som informerade följarna om att det rörde sig om annonsering, något som bryter mot regelverket och riskerar att vilseleda konsumenter.
Läs även:
Matilda Djerf svarar på konsumentverkets kritik om reklammarkering!
Fyra av fem influencers slarvar med reklammarkering – så säger lagen!
Trots att detta skadade hennes trovärdighet valde Djerf att inte bemöta kritiken offentligt. Detta mönster av att undvika ansvar har nu blivit alltmer framträdande i ljuset av de senaste avslöjandena om arbetsmiljön på Djerf Avenue.
Ett varumärke i fritt fall
Matilda Djerf har byggt sitt varumärke på autenticitet och närhet till sina följare, men de senaste veckorna har hon förlorat både trovärdighet och följare i snabb takt. Aftonbladets granskning och den tondöva intervjun i Dagens Industri har blottlagt en ledare som är bättre på att marknadsföra ideal än att leva efter dem.
Läs även:
Matilda Djerf anklagas för mobbning: “Radar upp folk och skriker”
Matilda Djerf svarar på kritiken efter anklagelser om mobbning!
Nya anklagelser riktas mot Djerf Avenue – erbjöd kläder som del av betalning!
Matilda Djerf lägger sig platt!
Hailey Bieber uppmanas avbryta samarbetet med Matilda Djerf!
Kan Matilda Djerf rädda sitt imperium?
För att återuppbygga sitt förtroende krävs mer än PR-strategier och regisserade intervjuer. Matilda Djerf måste ta verkligt ansvar för arbetsmiljön på Djerf Avenue och visa en genuin vilja att lära av sina misstag. Det krävs konkreta åtgärder för att säkerställa att de värden hon marknadsför också speglas i hur företaget faktiskt fungerar.
Att vara en förebild innebär inte bara att inspirera, utan också att ta ansvar. Om Matilda Djerf inte gör detta riskerar hon att bli ihågkommen som ännu ett exempel på en influencer vars varumärke föll på grund av hyckleri och bristande ansvarstagande.
