Dold reklam i sociala medier är ett omfattande problem som framförallt går ut över unga tjejer. Varför kräver vi inte mer av våra influerare? Det reflekterar Metro Modes Maria Kroon kring i sin senaste krönika.
Den unga tonårstjej som Bianca Ingrosso går fram till är urgullig. Hon har på sig en ljus täckjacka och tuggar tuggummi medan hon filmar Bianca, som förmodligen är en av hennes stora idoler.
”Ska du köpa något idag”, undrar Ingrosso. Inte en så konstig fråga – flickan står trots allt i kön till Caias nya butik.
”The glow blush”, svarar tjejen, varpå tv-profilen utbrister: ”Den är bra!”
Längre ner i kön – som tycks bestå uteslutande av unga tonårstjejer – berättar en flicka att hon ska köpa en setting spray och en bronzer, vilket totalt borde landa på minst 500 kronor.
Ingrosso är bara en av många svenska influencers som, åtminstone tidigare, har missat att tydligt flagga för reklam i sociala medier. Detta är inget som är unikt för Sverige – faktum är att endast en av fem europeiska influerare får godkänt när det gäller att systematiskt reklammärka kommersiella inlägg på plattformar som Instagram och TikTok, detta enligt en granskning ledd av EU-kommissionen.
Man skulle kunna tro att missarna beror på okunskap, men efter att ämnet varit på tapeten i flera år börjar detta kännas som en ganska svag ursäkt. Enligt konsumentverket har man exempelvis gått ut och informerat influerare om reglerna kring marknadsföring i sociala medier. Man har även tagit fram en lättillgänglig vägledning i ämnet som vem som helst kan ladda ner på deras hemsida, och för den som har ont om tid finns de viktigaste punkterna sammanfattade i en pedagogisk video.
Trots detta möts vi sällan av kommersiella inlägg där reglerna följs. Istället slänger influerare ofta in en hashtagg i stil med #samarbete i slutet av inlägget, något som inte är tillräckligt (lagen säger inte exakt hur inlägg ska markeras, men mottagaren ska omedelbart förstå att det är reklam det rör sig om). I många fall saknas reklammarkering helt, i synnerhet när influeraren gör reklam för sitt eget bolag eller har fått någon form av ersättning som inte består av pengar.
Möjligtvis beror problemets utsträckning på att det känns lätt att vifta bort omärkt reklam på sociala medier. ”Det är bara lite smink”, kanske vi tänker. Men sanningen är att smink kostar. Mycket. Särskilt om ens budget består av månadspeng eller barnbidrag.
Tillbaka till den lilla flickan som stod i kön till Caias butik. Hon och de andra tjejerna i kön representerar i sin tur tusentals unga flickor som ser upp till kvinnliga influencers (bara Caia har över 200 000 kunder i Sverige, kunder som beskrivs som extremt lojala och sektliknande enligt “hemliga” dokument som Breakit kom över tidigare i år).
Det faktum att bland annat hudvårdsmärket Mantle har infört åldersgräns på hudvård är också ett tecken på att intresset för skönhetsprodukter kryper allt längre ned i åldrarna.
Det är här det blir riktigt problematiskt.
Reglerna är nämligen tydliga med att barn och unga räknas till ”särskilt utsatta” konsumenter eftersom de har svårt att kritiskt granska marknadsföring. Om ens typiska kund är ett barn är det extra viktigt att kommersiella inlägg omedelbart kan identifieras som reklam. Stämmer detta in på merparten av kommersiellt innehåll på plattformarna? Alla som varit inne på Instagram vet svaret på den frågan.
Detta handlar inte om huruvida det är rätt att unga bränner hela månadspengen på smink och hudvård. Det handlar som sagt inte heller om Bianca Ingrosso, utan om influencerbranschen i stort. Innehåll i sociala medier omfattas av marknadsföringslagen, hur man än paketerar det.
Att knyta en rosa rosett kring dold reklam gör den inte mer regelrätt – och det minsta vi kan kräva är att influerare följer lagen.
Krönika: Maria Kroon
