Trots att det är fyra år sedan de nya riktlinjerna gällande marknadsföring på sociala medier infördes misslyckas en stor del av influencers med att följa reglerna för reklammarkering, det visar en granskning ledd av EU-kommissionen. Men vad är det egentligen för regler som influerarna måste följa när de publicerar kommersiella inlägg?
I EU-kommissionens granskning, som offentliggjordes i februari i år, ingick inlägg på plattformar som Instagram, TikTok, YouTube, Facebook och X (tidigare Twitter). Inläggen var skapade av totalt 576 influerare och handlade främst om mode, livsstil, skönhet, mat, resor och fitness.
“Måste vara mycket mer transparenta”
Resultaten visar att så gott som samtliga (97 %) av de nära 600 influerarna publicerade inlägg med kommersiellt innehåll – men endast 20 % redovisade systematiskt att det var reklam.
Didier Reynders, justitiekommissionär, menar att influerare behöver vara mer öppna när det kommer till den här typen av innehåll:
“Idag får de flesta influencers intäkter från sina inlägg. Våra resultat visar dock att de inte alltid avslöjar detta för sina följare. Influencers har stor makt över sina anhängare, av vilka många är minderåriga. Jag uppmanar dem att vara mycket mer transparenta för sin publik”, säger han i ett pressmeddelande.
Ett problem även i Sverige
Johan Olsson, enhetschef på Konsumentverket, håller med om att bristande reklammarkering är ett problem – även om han inte kan uttala sig om hur EU-kommissionens statistik överensstämmer med läget i Sverige:
“Det är klart att reklammärkning är en brist och den ser vi tyvärr fortfarande i relativt hög utsträckning när vi granskar [nfluencer-marketing]”, säger han till Metro Mode. “Det är som sagt alldeles för stora brister rent generellt inom EU och bristerna finns även här.”
Måste influencers märka inlägg som reklam?
Influencers som marknadsför en vara eller tjänst är skyldiga att vara tydliga med att det handlar om reklam, detta enligt marknadsföringslagen.
“Lagstiftningen är tydlig: om det är ett kommersiellt inlägg, då ska det reklammarkeras”, säger Olsson. “Gör man inte det, särskilt som man i influencermarketing har blended content – alltså där man har både kommersiellt content och annat content – då är det, på ett sätt, ännu viktigare att reklammarkera. Är det blandat blir det kanske svårare för en genomsnittskonsument att veta: är det här reklam eller inte? Så då behöver man vara väldigt tydlig.”
Barn och unga särskilt utsatta
Många influerare har en stor andel unga följare. Enligt Konsumentverket räknas barn och unga till grupper som kan vara särskilt mottagliga för vissa budskap i marknadsföring och därmed är “särskilt utsatta”.
Olsson understryker vikten av att vara medveten om detta, i synnerhet om ens innehåll i stor utsträckning når unga personer:
“Om en snittkonsument som exponeras för den här marknadsföringen är ett barn blir kraven väldigt höga. Riktar du marknadsföringen till barn ska barn i den aktuella åldern som den här marknadsföringen riktar sig mot förstå att det är reklam. Det är den som utför marknadsföringen som ansvarar för att säkerställa att barn i den här åldern ska den förstå att det är reklam.”
Räcker inte att skriva “i samarbete med”
Vad är det då som så många influencers misslyckas med gällande reklammarkering?
I den vägledning som Konsumentverket har tagit fram för att hjälpa personer som marknadsför ett företags verksamhet eller produkter på sociala medier står det att en genomsnittlig konsument i målgruppen “direkt ska kunna identifiera vad som är marknadsföring i sociala medier”.
Den som skapar denna typ av innehåll ska därför:
- Använda ord som tydligt visar att det handlar om marknadsföring, exempelvis “reklam” (att istället skriva “#samarbete” eller “i samarbete med” är inte tillräckligt).
- Placera reklammarkeringen på ett sätt som gör att den utmärker sig redan vid en snabb scrollning – det räcker alltså inte att i slutet av inlägget informera om att inlägget innehåller marknadsföring.
- Säkerställa att reklammarkeringen inte är placerad för nära skärmkanten, har otydlig färgsättning, eller är nära en iögonfallande bild.
- Säkerställa att reklammarkeringen inte är skriven i ett litet typsnitt eller är mindre än övrig text.
Vad händer om en influencer slarvar med reklammarkering?
När en influencer gör reklam för ett företags produkter bär både influencern, företaget och andra som bidrar till marknadsföringen ansvar för att inläggen reklammarkeras korrekt (notera att om en influencer äger ett eget varumärke räknas även inlägg om detta varumärkes produkter som marknadsföring).
Den som inte följer reglerna kan förbjudas att fortsätta med marknadsföringen. Om man sedan bryter mot detta förbud kan man tvingas betala en form av böter. Även att utesluta viktig information från reklam kan leda till böter.
Allvarliga överträdelser kan leda till en så kallad marknadsstörningsavgift – dessa varierar mellan 10 000 och 10 000 000 kronor.
Vad kan jag som konsument göra?
Om du upptäcker dold reklam i sociala medier kan du anmäla detta till Konsumentverket.
“Vi uppmanar till att anmäla om man ser att företagen inte följer regelverket”, säger Olsson. “Då kommer vi använda de anmälningarna för att bedöma hur vi ska rikta våra insatser. Så det tycker jag absolut att du ska göra som konsument.”
